Y tú, ¿qué marca eres?

Medios sociales: ¿En qué plataforma? Respuesta: ¿Para qué?

Leemos y hablamos tanto de medios sociales que al final parece que todos sean lo mismo. Además, animados por la creencia (errónea) de que Internet «es gratis» (CAT), nos abrimos perfiles (propios o corporativos) en todas las plataformas. Quizás no valoramos lo suficiente que para que nuestra presencia social nos reporte una visibilidad adecuada, deberemos invertir en publicar contenidos de valor, mantener una relación fluida con otros usarios, contribuir, responder a su feedback y evaluar, para empezar de nuevo. No es obligatorio estar presente en todos los medios sociales, pero sí lo es estar de forma activa y receptiva en aquellas plataformas que escojamos. ¿Cómo escogerlas?

Para mí,  los criterios a la hora de decidir son: 1. A qué publico nos dirigimos (i.e. dónde vive en Internet) y 2. Qué objetivos nos proponemos. ¿Buscamos tráfico o interacción? ¿Influencia o venta directa? Cada plataforma tiene sus pros y sus contras. Me gusta cómo los ha resumido Heidi Cohen, experta en Marketing, en este cuadro que traduzco y adapto a continuación:

Blog:  [+] Su densidad de contenido proporciona buenos resultados en buscadores. Permite integrar otros medios. (Añado: Autonomía tecnológica). [-] Requiere actualización. Es necesario crear una audiencia. La interacción con el usuario es limitada.

Facebook:[+]  Audiencia preexistente. Densidad de contenido. Usuarios participativos. [-] Los usuarios no necesariamente visitarán nuestro sitio web.  La presencia debe ser constante. Puede que se deba incentivar la participación de los usuarios.  ¿Titularidad de los contenidos?

Twitter: [+] Contenido abreviado. Permite enlazar a otros contenidos y enviar tráfico a nuestro web. Permite la comunicación directa con el usuario. [-] La presencia debe ser constante. Es necesario crear una audiencia. Curva de aprendizaje ¿Titularidad de los contenidos?

Por eso, antes de lanzarse a abrir perfiles y cuentas conviene preguntarse para qué. La definición de los objetivos es seguramente el punto crítico de todo el proceso.

 

 

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Visibilidad y autonomía tecnológica: A favor del sitio web

Copyright imagen: Connectstrategic.
En los últimos días la red social Facebook y las librerías Amazon.com y Casadellibro.com han cambiado su layout. Estos cambios obedecen a sus lógicas de negocio: Facebook se pertrecha frente a Google+, Amazon se reposiciona frente a Google, Facebook y la iStore y Casadellibro frente a Amazon.es. Las tres plataformas han introducido nuevas funcionalidades y nuevos recorridos. Y lo han hecho, obviamente, sin pedir permiso a sus usuarios (cuyo nivel de seguridad y privacidad ha disminuido en el caso de Facebook). De la noche a la mañana hemos tenido que «reprogramarnos» para navegar de forma eficiente por las nuevas versiones de estas plataformas.

Este cambio me ha hecho pensar en la autonomía tecnológica. Queremos -necesitamos- ser visibles para que nuestros clientes, nuestros lectores, nuestro público nos conozca y sepa qué les podemos ofrecer. Históricamente, la plataforma clásica que empleábamos era el sitio web. Después, a medida que se han ido popularizando las redes sociales, nos hemos inclinado por publicar nuestro contenido en ellas. Después de todo, abrir un perfil en Facebook o una cuenta en Twitter es más sencillo que invertir en un web. Eso sí, recordemos que no es gratis: pagamos con nuestros datos personales.

Ha llegado el momento de volver a subrayar el valor de contar con un sitio web propio por dos razones: singularidad y autonomía tecnológica.

Singularidad:  El sitio web nos permite evidenciar que, efectivamente, “somos la principal fuente de información sobre nosotros mismos” (A. Dash). Nuestro web nos permite ordenar, en un solo lugar, las diferentes informaciones que queremos proporcionar relacionadas con nuestra marca personal: nuestra trayectoria, nuestras publicaciones, enlaces a nuestro “ecosistema personal” (redes a las que pertenecemos, …). Dado que somos nuestros propios editores, la página personal nos proporciona libertad para decidir cómo nos proyectamos. Y podemos hacerlo con un estilo propio, mientras que en Facebook/Google+/Amazon’s Author Page, nos guste o no, somos todos iguales: todos uniformados con páginas sobre fondo blanco + color corporativo.

Autonomía: Si nos creamos un perfil en Facebook o una cuenta en Twitter, estaremos siempre a expensas de los cambios que estas empresas introduzcan en
sus plataformas. Después de todo, son suyas: pueden hacer con ellas lo que quieran, incluso eliminarlas. Si eso sucediera, se elimina también el contenido que hemos creado y que, por el mero hecho de publicar en una red social, pertenece a dicha red.

Facebook o Twitter son grandes mecanismos de difusión y redifusión, pero si los empleamos como repositorio de contenidos, estamos a expensas de los «dueños del almacén». No parece probable que estas redes sociales vayan a desaparecer en el corto plazo, pero no es imposible. Otras plataformas están ya en el limbo digital… y con ellas desaparece el historial de vida de sus usuarios: ¿Alguien se acuerda de Sixdegrees?

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Cien «clafoutis» y otros objetivos personales


Empieza un nuevo curso y, en esta epóca, cualquier tiempo pasado fue mejor.  Nos ronda el síndrome posvacacional.  Los expertos señalan que una buena manera de superarlo es marcarse objetivos que aporten ilusión al otoño.

Hay tantos objetivos y tan variados como personas. A cada uno nos mueven valores distintos. Éstos son objetivos más sorprendentes que he conocido en estos días por fuentes diversas:

– En un extremo del arco,  los hedge fund managers de la City de Londres coinciden (según cuentan ellos mismos) en su obsesión por jubilarse a los cuarenta habiendo ganado previamente diez millones de euros.

– En el otro, el «pastelero barbudo» se propone servir cada semana cien clafoutis,  entregándolos personalmente en bicicleta por todo Amsterdam.

Ambas metas no podrían ser más dispares y dibujan un arco de posibilidades en el que caben muchas opciones intermedias. Sin embargo, ambas tienen en común un punto esencial: son mensurables.   Diez millones; cien pasteles. El reto de marcarse objetivos es buscarles una unidad de medida: ¿Cuántas horas a la semana dedicaré a mi hobby? ¿Cuántas palabras escribiré al día? ¿Cuántos CVs enviaré en una semana? ¿Cuántos kilos quiero perder?  Sólo si podemos medir podemos hacer. Pero sospecho que nuestra psique lo sabe y prefiere mil veces que pensemos en  propósitos bienintencionados: «Buscaré trabajo»; «me matricularé en un taller»…. Es duro marcarse objetivos, en especial cuando ya vamos desbordados y el mero hecho de cumplir con los compromisos cotidianos se convierte en un logro diario. Pero a la larga más duro es autoengañarse, dejarse llevar por la agenda y pensar que un buen propósito basta.

Uno de mis objetivos es, precisamente, terminar la revisión de Y tú, ¿qué marca eres? para la nueva edición y entregar el manuscrito en el plazo acordado con mi editor. Estamos en ello.

 

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Google se hace mayor

Ayer visité Google+, el nuevo intento de la compañía por dotarse de una red social propia. Google+ parte de una deficiencia percibida en Facebook: la necesidad de gestionar las diferentes facetas de nuestra identidad, seleccionando qué contactos acceden a qué contenidos. La solución propuesta son los círculos, que nos permiten agrupar a nuestros contactos en función de aquello que tienen en común en relación a nosotros. Cada círculo ve sólo aquello que queremos que vea.

La red está aún en beta, pero ya muestra como el tema que NO se ha solucionado es el de la privacidad. Nada más entrar descubres que ya tienes «amigos» esperándote. Es decir, puede que uno no sepa que está en Google +, pero está, sólo porque otros le incluyeron. Esta posibilidad refuerza mi teoría de que la identidad digital es distribuida, es decir, que se forma también por las interacciones de terceros en relación a nosotros. ¿Cómo es posible, entonces, que nos preexista? Sencillo -y para reflexionar: porque Google+ se integra en el mundo Google, que auna todas las herramientas, plataformas, prestaciones…. Una misma cuenta de acceso nos permite operar en Google Docs y en Blogger, por poner un ejemplo. Implicaciones: personalización creciente. Google+ proporcionará a la compañía otro caudal de datos sobre nuestra vida digital, que cruzará con todos los que ya tiene y que derivan no sólo de nuestras búsquedas sino del uso que hacemos del resto de sus herramientas. Que, recordémoslo, no son gratuitas. No pagamos con dinero: pagamos con datos. Google vive de la publicidad contextual. Por tanto, obtener el mayor número posible de datos personales es imprescindible para su negocio. Este y no otro es el motivo de la carrera contra reloj para persuadirnos de que Google+ es la mejor alternativa a Facebook.

La adopción de un nuevo modelo de cultura empresarial podría explicar el cierre de GoogleLabs, su laboratorio de innovación. Según el anuncio oficial, la decisión se toma por la necesidad de «focalizar esfuerzos». Después de todo, Google cotiza en bolsa y los inversores miden el éxito en dividendos, no en experimentos.

Por otro lado, empiezan a publicarse memorias sobre la vida en el seno de la empresa. Así, el Financial Times reseña el libro I’m feeling lucky: The Confessions of Google Employee Number 59. En efecto, su autor, Douglas Edwards, empleado nº 59,  fue el primer brand manager de una empresa cuya marca creció de la mano de sus productos y de la experiencia de los usuarios.

Si la marca Google son sus productos, o, como afirma un ingeniero en el libro, «la marca es lo que queda cuando dejas de avanzar», que nazca Google+ cuando muere GoogleLabs indica un cambio de enfoque – quizás de paradigma. Google se hace mayor.

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La marca personal y el pensamiento positivo

Me entero por El País de que se publica en castellano el libro de la ensayista y activista Barbara Ehrenreich Bright-sided: How the Relentless Promotion of Positive Thinking Has Undermined America(2009). Curiosamente la obra cambia de título en cada edición. En el Reino Unido se la rebautizó como Smile or Die: How Positive Thinking Fooled America and The World (2009). De este título, más comercial, deriva Sonríe o muere: la trampa del pensamiento positivo.

En esta obra, la autora analiza los orígenes de la doctrina del pensamiento positivo en Estados Unidos y desmenuza la industria que hoy explota esta corriente: investiga cómo la psicología positiva se ha adentrado en los círculos académicos, cómo funciona el negocio de los telepredicadores y arremete contra el sector del coaching, que presenta en sus manifestaciones más infantiloides.

La autora es valiente. No duda en expresar su posición ni deja títere con cabeza. Partiendo de su experiencia como paciente de cáncer, la obra se inicia con la historia estremecedora de cómo un grupo de autoayuda invitaba a las enfermas que experimentaban una recaída a abandonarlo, ya que la recaída era señal de que no habían adoptado una actitud suficientemente positiva y, por tanto, lejos de sanar, empeoraban. El libro es un ensayo: el punto de vista es personal y busca provocar el debate. Ehrenreich a veces tiene un punto «Michael Moore»: argumentos brillantes para los que se buscan las pruebas apropiadas.

La crítica que se puede formular a Ehrenreich es que arroja en un mismo saco a El secreto y a Tom Peters (pos 1853-65). Para mí, se trata de dos opciones distintas. El primer caso opera como un mantra: pide y se te dará. Basta con creer. Peters, por otro lado, ya en 1999 detecta que las relaciones laborales cambian a causa de la tecnología y que muchos puestos de trabajo serán obsoletos salvo que quienes los ocupan puedan articular una propuesta individual de valor. La lealtad a la empresa (y de la empresa) se ha difuminado frente a la despersonalización. Este es el razonamiento que subyace en sus recomendaciones, positivas, sí, pero encaradas hacia la supervivencia profesional: “Por lo tanto, aquellos de nosotros (…) que queramos sobrevivir a la riada tendremos que recoger el guante de la reinvención personal… (…)”. (50 claves para hacer de usted una marca, Eds Deusto, 2011, p.19).

Personalmente, no concibo la marca personal como un ejercicio de pensamiento positivo ni de fe, sino de apoderamiento. Prefiero entender cómo funciona mi sector y cómo puedo posicionarme en él a quedarme quieta esperando. No me basta con creer: frente al determinismo, formación y acción.

Al final, la conclusión a la que llega Ehrenreich es equilibrada: “La alternativa al pensamiento positivo no es la desesperación. De hecho, los pensamientos negativos pueden ser tan ilusorios como los positivos (…) La alternativa a ambos es salir de nosotros mismos y ver las cosas “como son”, intentando que nuestros sentimientos y fantasías interfieran lo mínimo posible, con el fin de comprender que el mundo está lleno de peligros y también de oportunidades, que contamos con la posibilidad de ser plenamente felices y también con la certeza de la muerte”(pos. 3200-3211).

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Identidad digital y marca personal

La identidad es el conjunto de rasgos que nos caracteriza y, a la vez, la conciencia que tenemos de nuestra propia individualidad, es decir, de ese conjunto de rasgos específicos que nos hacen seres singulares. Identidad es ser quienes somos y saberlo.

A medida que nuestras vidas se desarrollan cada vez más on-line, la identidad digital es cada vez más relevante en la construcción de la marca personal.  Como apuntamos en Y tú, ¿qué marca eres? «el impacto [de la adopción masiva de las nuevas tecnologías] en la notoriedad y el posicionamiento de las personas modifica las reglas del juego, lo democratiza y a la vez acorta los tiempos» (p. 52).

Como entidad, en el mundo presencial existimos por el mero hecho de existir, representados por nuestro cuerpo. Si subo a un vagón de metro, no puedo dudar de que el resto de pasajeros son entes distintos a mí: no puedo dudarlo porque veo sus cuerpos, puedo sentarme junto a ellos e incluso rozarles. Somos por el mero hecho de estar.

Sin embargo, la identidad digital no puede recurrir al cuerpo como “marcador”. Si me apunto a un grupo en Facebook, mi única representación es mi foto de perfil (avatar). Nadie va a “tropezarse” conmigo. Si no intervengo, no existo. La identidad digital se basa en la interacción y se retroalimenta de la reacción que ésta genera en otros usuarios.

Partiendo de esta premisa,  si queremos que nuestra identidad digital refuerce nuestra marca personal, debemos tener presente que la identidad digital debe alinearse con nuestros valores y objetivos profesionales. Nuestras interacciones on-line no son accidentes casuales sino que nos definen tanto o más que la ropa que llevamos puesta.

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Los medios se interesan por la visibilidad

Este fin de semana coinciden dos aportaciones mías sobre visibilidad en los medios. Por un lado y de la mano de Andrés Pérez Ortega, una reflexión sobre el Personal Branding en «La razón«. Por otro, una entrevista a fondo sobre la invisibilidad de las mujeres en el diario «Hoy«, como preludio de las conferencias de mañana y pasado en Cáceres y Badajoz, donde conversaremos sobre Todo tiene un precio.

La coincidencia no estaba prevista pero en perspectiva parece existir un diálogo entre ambas piezas. Por un lado, la necesidad de los profesionales de hacerse visibles ante su mercado. Por otro, el déficil adicional de visibilidad que afecta a menudo a las mujeres.

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Egosurfing: Lo que la Red dice de ti

«Hoy, las personas somos marcas y, como tales, debemos gestionar nuestra reputación. Las nuevas herramientas digitales ponen a disposición de los internautas información de todo tipo, relacionada con nuestras empresas pero también con nosotros mismos. Nunca había sido tan sencillo documentarse sobre otra persona. O que se documenten sobre nosotros. Y aquí llega la pregunta clave: ¿Sabes lo que la Red dice de ti?

De Google al Egosurfing.   Desde que la serie televisiva «Sexo en Nueva York» pusiera de moda la práctica de buscar en Google información sobre un posible novio, el nombre del buscador -y muy a su pesar- se ha convertido en un verbo («to google someone«, traducido ya como «gugleizar») que describe la acción de buscar on-line información sobre otra persona.

    Esta práctica resulta cada vez más común en sectores como la Gestión de Recursos Humanos, donde la información que un candidato proporciona sobre sí mismo se contrasta con lo que la Red dice de él.

 La información disponible sobre nosotros es parte integrante de nuestra identidad digital. No podemos controlar los contenidos que hablen de nosotros pero, como mínimo, deberíamos saber cuáles son. A esta actuación se la denomina, en inglés, «Egosurfing»».  

    El texto anterior está extractado de la newsletter de mi empresa (La Gazetta, nº 127). Posteriormente lo desarrollé en el libro Y tú, ¿qué marca eres?.  «Egosurfing: Lo que la Red dice de ti» se publicó el 1 de setiembre …¡de 2006! La pervivencia y popularidad del concepto muestra cómo algunos temas nuevos, que pueden parecer flor de un día, arraigan y crecen.

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Multiformato

A partir de hoy, tanto Y tú, ¿qué marca eres? como Visibilidad, obras de las que soy autora y coautora respectivamente, están disponibles para iPhone y iTouch en iTunes. Como si fueran una canción, vamos. La iniciativa (LibrosParaiPhone) es de Gestión 2000 /Alienta, los sellos que las publicaron en papel.

Una mujer como tú, mi segunda novela, está también disponible como  ebook para el lector Kindle de Amazon (y, desde allí, para iPhone) y en formato abierto (vía Smashwords y Todoebook – en pruebas). La iniciativa en este caso es de una servidora.  La novela anterior y primera parte de la trilogía, Un hombre de pago, saldrá pronto en edición digital.

¿Qué supone el panorama multiformato para el autor? Por un lado y en primer lugar, la posibilidad de llegar a más lectores, ofreciendo su obra en distintos soportes para que sea cada lector quien elija cómo la quiere leer, si en papel o en pantalla y, en ese segundo caso, en qué pantalla: en la del ordenador, la del reader, en la del móvil…. Por otro, más complejidad, en la gestión administrativa de los acuerdos de edición y, en el caso de la autoedición, en la gestión técnica de la publicación.

La pregunta clave, claro, es a dónde nos lleva todo esto: si nos lleva más lejos como autores o si nos exige nuevas capacidades, más allá de escribir, que es la que se nos supone.

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