Como parte del proyecto “Celebrando los cincuenta” en que ando embarcada este año, el sábado visitamos un observatorio astronómico.  Al poner el ojo en la mirilla del telescopio apenas vislumbré un punto de luz sobre fondo negro. Nuestro anfitrión me comentó que Urano –el punto de luz que acababa de ver- se encuentra a dos mil quinientos millones de kilómetros de distancia. Una inmensidad. Lo primero que pensé fue: “¿Qué pintamos aquí?”.  ¿Cómo entender la vida en esta dimensión? Lo segundo que me vino a la cabeza fue la afirmación, tajante y precisa, de la escritora Muriel Rukeyser: “El universo está hecho de historias, no de átomos”.

Las historias son el instrumento del que los seres humanos nos hemos dotado para entender la vida –en la Tierra o donde sea. Llama la atención que en un tiempo tan tecnológico como el nuestro de repente todo el mundo hable de storytelling y de branded content ¿Por qué es ahora tan importante construir y comunicar un relato, aunque sea para vender un champú?

El relato vive una edad dorada porque necesitamos ubicarnos y ubicar nuestras propuestas en un mundo que cambia muy de prisa. Los relatos son el mecanismo que los humanos empleamos para transmitir conocimiento. Entendemos el mundo porque lo relatamos.

Construir y explicar una historia sobre tu marca, tu servicio o tu producto es la estrategia más poderosa de que dispones para que te presten atención. En el entorno de saturación cognitiva en que vivimos, los humanos recordamos más los relatos que las estadísticas.  En concreto y según un estudio de la Universidad de Stanford, los recordamos veintidós veces más. ¿Es o no es una ventaja competitiva? Los relatos son la señal: los anuncios son el ruido.

Los relatos que funcionan responden a cuatro premisas concretas. Según la profesora Jennifer Aacker son:

• ¿Qué objetivo te propones al explicar la historia? ¿A dónde quieres llevar a tu público?
• ¿Cómo consigues que te preste atención?
• ¿Cómo metes al público dentro de la historia? Para que esto suceda, necesitas un protagonista que a su vez persiga una meta.
• ¿Cómo facilitas que tu público comparta esa historia con otras personas?

A construir relatos se aprende. De eso precisamente trata este curso sobre Branded Content y construcción de relatos promocionales el próximo 11 de noviembre en Barcelona  Antes habré pasado por el Salón de literatura transmedia, este sábado en Zaragoza.

PD: Esta conversación continua en mi recién estrenado salón en Twitter (@NeusArques).